A finales del año 2014, la metáfora que mejor define la publicidad actual es la de un auténtico enfermo terminal. Técnicas trasnochadas, absurdas, odiosas, que el mercado rechaza de todas las maneras posibles, y directivos empecinados en seguir funcionando como siempre, en continuar forzando a ese mercado a ingerir un brebaje en el que no tienen el más mínimo interés, que en el mejor de los casos provoca hastío y aburrimiento, cuando no un abierto rechazo, todo ello santificado con el cansino mantra de “sí, pero genera brand awareness“. Métricas diseñadas para satisfacer a ejecutivos aunque en la realidad no tengan sentido ninguno.

Dos episodios interesantes que ilustran el estado terminal de la publicidad: por un lado, Dish Network, un proveedor de televisión por satélite en los Estados Unidos que había desarrollado una tecnología , AutoHop, para saltar automáticamente las pausas comerciales en las grabaciones de programas, y que había salido victoriosa en todos los juicios relacionados con esa tecnología que las televisiones lanzaron en su contra, es obligado a dejar de utilizarla – o a “desactivarla” permitiendo su uso únicamente en programas de más de una semana de antigüedad – debido a las presiones de las televisiones comerciales, que amenazaban no solo con una interminable batalla en los tribunales, sino también con no permitir el uso de sus contenidos en el canal online que Dish ofrece a sus suscriptores. El razonamiento de las cadenas de televisión es tan peregrino como que “eliminar las pausas publicitarias infringe su copyright”, pretendiendo absurdamente que la emisión como tal es, supuestamente, una obra con derechos de autor, un argumento que les ha llevado a perder juicio tras juicio. La realidad es que los mismos usuarios que cambian de canal o aprovechan para irse al baño durante las pausas comerciales en la emisión en vivo, pasan la publicidad rápidamente cuando consumen programas grabados, privando a los mensajes de los anunciantes de efectividad alguna. De cara a la comodidad de los usuarios, hacer que los anuncios simplemente no se graben tiene todo el sentido y la lógica del mundo.

Por otro lado, todo indica que los editores franceses preparan una demanda contra AdBlock Plus, uno de los servicios de bloqueo de publicidad utilizados por más usuarios en la web – y curiosamente, el más business-friendly de todos ellos, pues permite a los anunciantes aceptar unas normas de autocontrol, adherirse a un Acceptable Ads Manifesto, y evitar los filtros salvo que los usuarios decidan proactivamente excluirlos. La cuestión está clara: mientras los bloqueadores de publicidad se mantuvieron en cifras de penetración de un dígito, no hubo problema ninguno, y los editores se limitaban a calificarlos como “cosas de frikies“. Ahora, ya en cifras globales entre el 14% y el 29%, con mucho más impacto en sitios de contenido tecnológico, y con los adolescentes norteamericanos en tasas de adopción del 41%, todo son intentos por matar al mensajero.

Los editores, como siempre, muestran su ignorancia al no entender que llevar los bloqueadores de publicidad a juicio solo empeorará sus problemas, dará más publicidad y popularidad a estos, y generará procesos de adopción todavía más rápidos a partir de aplicaciones que, no lo olvidemos, son de código abierto, y por tanto, imparables. Basta que un usuario tenga un mínimo interés por bloquear la publicidad molesta, para que pueda hacerlo sin problemas, hayan dicho los tribunales lo que hayan dicho. Judicializar esta cuestión no es más que reeditar otro caso similar al de la persecución de los programas P2P, que aún mantienen su elevado nivel de uso salvo en aquellos países en los que la industria ha mejorado su oferta.

La manera de curar los males de la publicidad no es matando al mensajero. Es aprendiendo a adaptar la publicidad al medio, utilizar formatos que no generen rechazo, y fundamentalmente, respetar al usuario. Algo que la publicidad actual está todavía muy lejos de hacer.

This article is also available in English in my Medium page, “Advertising: the end is nigh

El Blog de Enrique Dans 
 

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